IMAGINAR, DESEAR, EMIGRAR

La sociedad de consumo otorga al deseo un papel fundamental. Consumir es, en nuestra sociedad, sobretodo desear. Ciertamente consumir es también apropiarse de alguna cosa, pagando por ella, para poder usarla de manera exclusiva. Pero, como nos recuerda Baumann, en el proceso que lleva a la adquisición del objeto de consumo, el acento está puesto en el momento del deseo. Hasta tal punto que el núcleo del consumismo se podría definir como el deseo de seguir deseando.
Esta dinámica del deseo seria imposible sin la enorme producción y circulación de imágenes que también caracteriza la sociedad de consumo. Lo deseable se vuelve tal a través de un refinado y eficaz dispositivo de puesta en escena, que tiene en la publicidad su ejemplo más puro, pero que impregna, en mayor o menor medida, el conjunto de los modos de representación actuales. La situación, la mímica de los actores, los objetos, la iluminación y el encuadre, todo apunta a mostrar el momento del deseo –generalmente relacionado con un objeto de consumo.
No se trata de algo forzado. Imaginar y desear son procesos profundamente entrelazados. Hasta se podría afirmar que son aspectos de una misma actividad psíquica. Por algo, ya antes de la sociedad del consumo, toda crítica radical al deseo como fuente de ilusión y falsedad, ha incluido una condena de las imágenes y un intento, si no de supresión, al menos de regulación.
Es importante tener en cuenta la potencia autónoma de las imágenes y su naturaleza consustancial con el deseo, para poder entender cabalmente el éxito mundial de la producción mediática de la sociedad del consumo.
Es innegable que agresivas estrategias económicas y políticas han conseguido imponer el capitalismo consumista a escala mundial. Pero la victoria global de la sociedad de consumo no habría podido ser tan rotunda sin la eficacia de su propuesta cultural, profundamente anclada en lo que constituye la humanidad como tal.
El proceso de extensión mundial de la sociedad de consumo, que se ha venido llamando globalización, es ahora un hecho. Las diferencias culturales han quedado reducidas a las diferentes formas de encontrar acomodo en el horizonte general del consumo. Se trata de diferencias importantes pero no sustanciales. Diferencias, además, conocidas y fomentadas incluso, por el marketing, que no se priva de utilizarlas para extender aún más los hábitos consumistas a escala local.
En este sentido no podemos hallar ninguna diferencia importante entre autóctonos e inmigrantes. Las personas que han llegado recientemente desde África, Latinoamérica u Oriente para trabajar en Europa, estaban inmersas en un contexto consumista ya en sus países de origen –sin duda en grados diversos-. Llegados aquí desean e intentan consumir como cualquier otra persona. Y ésta es básicamente la razón de su viaje.
El capitalismo consumista genera nuevas formas de exclusión. Una vez más, los penetrantes análisis de Baumann sobre la pobreza actual nos iluminan al respecto. La globalización es también la extensión de esas nuevas formas de exclusión caracterizadas por la asignación forzosa al limbo donde no hay más referencia que el consumo pero donde es imposible consumir: centros de detención para los inmigrantes ilegales, barriadas pobres aisladas en ciudades opulentas, países pobres de donde es imposible salir hacia los paraísos que muestra la televisión.
Contrariamente a lo que se afirma a menudo los procesos de marginación y exclusión no son el efecto barreras culturales sino que quedan enmascarados por diferencias culturales relativamente poco sustanciales.
Donde sí, en cambio, hay que encarar lo propiamente cultural es en el interior del consumismo. Una política emancipatoria respecto del consumo tendrá irremediablemente que proponer una estética, entendida como la reconstrucción de un entorno compartido y participado por todos, sin exclusión alguna.